¿Qué es lo que respondemos ante esta consulta tan habitual? Al menos puedo hablar es términos de Dirección Comercial y Ventas, que pienso es mi ámbito de especialidad.
Tradicionalmente hemos pensado que la propuesta de valor está asociada a los productos y servicios que entregamos. Es más, diseñamos productos y servicios y agregamos a ellos un sentido de valor. Luego intentamos transmitirlo tanto a través de los medios como parte de la estrategia de comunicación, como también a través de la fuerza de ventas.
De esta forma, nuestros equipos de venta transmiten el mensaje que queremos comunicar y enfatizan los atributos y características de nuestro producto o servicio con el fin de diferenciarnos de nuestros competidores.
Aún cuando nuestro esfuerzo es importante, pareciera que los prospectos o clientes receptores de nuestro mensaje, hicieran oídos sordos respecto de él. Y en forma bastante común responden con objeciones que nos inhabilitan para avanzar.
Podríamos pensar en que no hemos hecho el mejor esfuerzo o que no tenemos las habilidades necesarias para transmitir el mensaje. Sin embargo, deberíamos preguntarnos si la estrategia es o no adecuada a nuestro propósito.
La creación de valor para el cliente tiene significado desde el mismo cliente y no desde el producto, sus atributos y características.
Las personas receptoras del mensaje somos las que damos el valor a lo que escuchamos. Nos hace sentido en la medida que los beneficios que recibimos de ese producto o servicio sean superiores a los costos de pagar por ellos.
El costo es de naturaleza tangible y objetiva y lo podemos asociar al precio. Sin embargo, los beneficios pueden ser de naturaleza objetiva o subjetiva y muchas veces nuestra dificultad se encuentra, en no poder expresarlo en soluciones para el cliente o quien recibe el mensaje. Esto ocurre, porque no conocemos al cliente y menos las circunstancias en que se encuentra para evaluar esa propuesta. Los beneficios percibidos por el cliente, son los que despiertan su atención e interés por lo que les ofrecemos.
El valor para el cliente tiene diferentes dimensiones. Estas dependen de las circunstancias que el cliente enfrenta y de que es lo que él espera del producto o servicio.
La primera dimensión, es de carácter económico y tiene que ver con el costo de vida útil del producto, es decir cuántos son los ahorros que obtengo durante la vida útil. Ese ahorro es de naturaleza tangible y cuantitativa. El precio máximo a pagar entonces sería la suma de los ahorros en el tiempo más el costo de compra del producto del competidor. En un escenario como este, la compra tiene sentido cuando parte de esos ahorros se traducen en una diferencia compartida con el potencial comprador.
Un caso típico de este tipo de valor se puede entender para justificar la compra o reemplazo de ampolletas incandescentes por ampolletas led. El costo es significativamente más alto, pero genera ahorros importantes durante su vida útil.
El caso de valor económico, es diferente de aquellos que buscan valor funcional en el producto o servicio que contratan. El valor funcional se atribuye a nuevos atributos o ventajas diferenciadoras en el producto o servicio. Un claro ejemplo de ventajas centradas en aspectos funcionales se da en la evaluación que uno hace para la compra de un computador. En estos casos, el cliente define una serie de criterios basados en las diferentes funcionalidades asignándole un peso relativo diferente a cada uno de ellos.
En casos como estos es altamente recomendable poder investigar para descubrir esos criterios y definir una estrategia para abordar la vulnerabilidad competitiva. Tratando de hacer calzar de mejor forma los intereses y criterios del cliente con las funcionalidades diferenciadoras del producto. El ámbito funcional también muestra una tendencia a ser objetivo y tangible aun cuando pueden aparecer criterios que pueden ser subjetivos o cualitativos.
Una situación compleja para este tipo de valoración y que se da con bastante frecuencia, se refiere a la saturación de atributos, en el sentido de que cada competidor agrega más y más a atributos y funcionalidades con el fin de diferenciarse de su competidor. Pero estos no son relevantes o no son apreciadas por los clientes y terminan generando mayores costos y no mejor valor.
Cuando aparecen criterios con características subjetivas o intangibles es muy probable que nos estemos moviendo a otra dimensión denominada valor experiencial o valor emocional.
Las grandes marcas buscan este tipo de posicionamiento porque establecen barreras relevantes en cuanto a potenciales reemplazos.
Casos de éxito de este tipo de valor es fácil verlos en propuestas de Apple o de Starbucks. Empresas que buscan conectarse emocionalmente con sus clientes, entregando elementos de imagen, diseño, atmósfera o forma de atención que les permiten ser exitosos. Estos nuevos beneficios tratan principalmente de cómo conectar con los potenciales clientes en aspectos tienen su origen en temas psicológicos y emocionales.
Ésta, es tal vez la forma moderna más deseada en cuanto a generar una propuesta de valor con alta diferenciación competitiva, pero bastante más compleja de desarrollar y de transmitir.
En el ámbito de los servicios, este tipo de modelos exitosos se basan en el fuerte compromiso y actitud del personal de contacto con las herramientas sistémicas necesarias para poder apoyarlos en esa gestión y poder dar respuestas en tiempo real.
Un nuevo tipo de valor está apareciendo disruptivamente en los mercados y aparentemente está para quedarse. Es un tipo de valor asociado al sentido de pertenencia y de interactividad entre el cliente y proveedor.
En una sociedad interconectada y cada vez más amigable con el uso de la tecnología, este tipo de valor adquiere mayor fuerza.
Ejemplos claros de este tipo de Valor percibido puede asociarse a Facebook, Facetime, LinkedIn o WhatsApp.
Los usuarios aprecian sus servicios, los valoran a través de votaciones interactivas, pueden conversar, opinar, publicar contenido y obtener respuestas tanto de la misma empresa como de otros, que participan de sus mismos intereses.
Este sentido de pertenencia genera barreras de cambio y permite fidelizar y generar relaciones de lealtad bastante altas por parte de los clientes o usuarios. Se apalancan fuertemente en el capital social y en las plataformas de contacto que permiten que sus usuarios interactúen, opinen y sean escuchados.
Es importante que las empresas encuentren formas para evaluar y comprender lo que los clientes valoran en sus respectivas industrias. Luego diseñar productos y servicios que conecten con ese sentido de valor que el cliente quiere obtener.
Al momento de segmentar y definir nuestro mercado objetivo, es crítico lograr una comprensión del valor que aprecian los clientes dentro de esa industria. Así se podrá diseñar una estrategia consistente y coherente con lo que el mercado espera de nosotros.
Para poder mantener una ventaja competitiva sustentable es imprescindible responder a nuestra pregunta original, ¿dónde está el valor de tu propuesta?