Estimados amigos, recientemente como resultado de conversaciones con ejecutivos y clientes en diferentes industrias, me ha llamado la atención una posible confusión entre ambos conceptos planteados en el título [Gestor de Contenido v/s E-Commerce], y consideré importante contribuir para ayudar a explicarla. La situación de la cuarentena como consecuencia del Covid-19 ha movilizado a muchas empresas a buscar y desarrollar una solución a sus modelos de prospección de clientes y de gestión de Ventas basados de modelos digitales. El diagnóstico evidente es que la demanda presencial ha caído [tráfico físico a locales], y se hace necesario y urgente el desarrollo de un nuevo canal de ventas de características digitales que permita mantener la continuidad operativa y reemplazar ventas generadas por los canales tradicionales. Por esta razón, comienza a aparecer y hacerse frecuente un nuevo sentido de urgencia por contar con un sitio de E-Commerce que permita acceder a un catálogo de producto, generar una compra online con método de pago virtual y complementar un servicio logístico para tener un despacho domiciliario oportuno y confiable. No puedo estar en desacuerdo con esta visión ya que comparto que lo prioritario es aumentar y normalizar las ventas.
Este es el punto por el cual mi reflexión me lleva a redactar esta publicación, ya que entiendo que el Sistema de Gestión de Contenidos y la aplicación de un modelo de E-Commerce eficiente son dos caras de una misma moneda. Cada una por si misma cumple un rol necesario, pero no suficiente. Un sistema de Gestión de Contenidos aporta en el posicionamiento y visibilidad de la marca y es necesario y responsable de la generación del tráfico para que el E-Commerce funcione de forma eficiente. Por otra parte, la aplicación de E-Commerce es necesaria porque es ahí donde se gestiona y cierra la transacción y de no existir, no se genera la Venta Online.
Me explico con un ejemplo simple, supongamos que compramos un avión de última generación para mover pasajeros entre dos puntos de destino. Tenemos el avión, la logística de aeropuerto y todo el modelo operativo correctamente instalado para una gestión eficiente, pero ocurre un evento inesperado como el actual originado por el Covid-19 y las personas pierden la confianza y deciden no subirse al avión. Como consecuencia de la baja en el flujo [tráfico], no tenemos los recursos necesarios para comprar el combustible y entramos en un espiral de ineficiencia que impacta el resultado del negocio. Los encargados de Marketing realizan un gran esfuerzo adicional, definen nuevos precios y bajan las tarifas con descuentos y promociones para estimular la demanda, pero lo reacción es nula, los potenciales clientes no tienen interés por volar. ¿Qué hacemos entonces…, invertimos más en el avión y en el servicio de apoyo, o nos debemos preocupar de cómo activar la demanda?
Espero que el ejemplo ayude a entender lo que planteo, no tengo otro propósito en mente. El objetivo buscado por cada herramienta es diferente y ambas son necesarias para lograr un alto impacto sobre Ventas. La aplicación de E-Commerce será eficiente y se justificará en cuanto a la inversión, solo si tenemos el flujo que lo alimente y eso, es responsabilidad del sistema de gestión de contenidos.
Pensar que una solución eficiente de E-Commerce pueda suplir por si mismo el rol del sistema de gestión de contenidos es un error. Si uno analiza resultados de desempeño de sitios web que son pensados como sitios de E-Commerce, lo que normalmente aparece es un rendimiento no optimizado y problemas de configuración en funcionalidades que hacen que el rendimiento del sitio Web esté lejos de su optimización.
¿Qué significa esto?
Una falta de optimización en el sitio Web impacta en:
1.- Pobre posicionamiento en Internet | No aparecer en posiciones destacadas
2.- Baja visibilidad en la Web | La autoridad y reputación de marca son muy bajas y el sitio no se encuentra con facilidad
3.- Volumen bajo en el tráfico | Limita la posibilidad de generar conversiones
4.- Falta de contenido que no permite una buena indexación con los motores de búsqueda| Pobre experiencia de navegación
Si se analiza el origen de estos problemas/oportunidades, lo que se descubre y concluye es que lo que no está funcionando es el sistema de gestión de contenido y no, la aplicación de E-Commerce.
Tratar de resolver estos temas desde la configuración del E-Commerce es pedirle a la herramienta que haga cosas para la cuales no ha sido desarrollada y eso, es caro e ineficiente y genera fuertes insatisfacciones.
Por esta razón, los desarrolladores normalmente incluyen un sistema de gestión de contenidos al que se le puede agregar una aplicación de E-Commerce que funciona nativamente y permiten obtener sinergias y eficiencias de su integración.
La aplicación de E-Commerce contiene actividades que son críticas para una gestión efectiva como canal de Ventas.
¿Qué es lo que se le debe exigir?
1.-Debe permitir el desarrollo y diseño de una vitrina digital de productos que comúnmente conocemos como catálogo de productos/categorías.
2.-Debe contener un sistema de gestión de precios, descuentos y promociones que permite activar acciones específicas y acotarlas a un período de ejecución. Por ejemplo, gestionar una promoción con precio destacado para algunos productos durante los meses de invierno.
3.-Debe permitir completar una transacción o proceso de compra. Esto es lo que normalmente conocemos como tener un carro de compras, que permita agregar nuevos productos al proceso o estimular la venta cruzada.
4.- Debe permitir el pago online. Para esto, normalmente se le agrega uno o varios módulos de medios de pago para poder procesar el pago y cerrar la venta en línea.
5.- Debe contener un módulo de administración de costos de despacho para poder agregar un recargo por entregas en un determinado plazo y destino.
6. Debe contener un módulo para una administración logística eficiente. Es recomendable tener un módulo de seguimiento de despacho que permita mejorar la experiencia de compra al permitirle a un cliente saber cuál es el estado de pedido y cuándo será entregado.
Finalmente, una aplicación eficiente de E-Commerce debe tener la flexibilidad y capacidad de adaptación para poder ser integrado con facilidad con sistemas [legacy] del cliente, por ejemplo, el módulo de administración de inventarios y bodega, y el módulo financiero, para administrar estados de cuentas y movimientos de clientes, etc.
Como pueden ver de estos requerimientos exigibles a una aplicación de E-Commerce no se dice nada respecto a su responsabilidad en la generación de tráfico, o en la posición de marca en la Web. Esa es la responsabilidad del [CMS] o sistema de gestión de contenido.
Asumir esas actividades y responsabilidades desde el sitio de E-Commerce puede salir caro y ser muy ineficiente, porque debemos hacer a cada producto responsable de la [tracción], es decir de despertar la atención y estimular el deseo de un cliente por adquirirlo.
En la medida que tengamos los recursos financieros para invertir en cada uno de los productos o categorías para atraer su propio tráfico, modelo que usan las grandes casas comerciales y operadores de Retail, esto podría pasar inadvertido y eso es lo que vemos consistentemente en la inversión que despliegan en sus estrategias digitales. Pero si este no es el caso, como le ocurre a una gran mayoría de las empresas que compiten por lograr ese resultado de ventas, la preocupación es respecto de cómo ser eficiente en la inversión o gasto publicitario y lograr resultados de ventas con presupuestos limitados.
Es aquí donde de manera especial la optimización del sistema de gestión de contenido se hace indispensable, porque a diferencia de los grandes operadores, se compite por calidad y rendimiento en la optimización y en la experiencia de clientes, y no por cantidad.
Entender esto es muy relevante porque es la forma en que piensan los desarrolladores de los grandes motores de búsqueda como Google. Estas empresas utilizan algoritmos muy complejos basados en tecnología y en inteligencia artificial, que cambian y se adaptan con frecuencia buscando entregar la mejor experiencia de navegación para sus usuarios.
Para poder lograr sus objetivos y aumentar el tráfico de prospectos precalificados que sirvan como fuente de alimento para una conversión de ventas en la aplicación de E-Commerce, preocúpese de verificar el rendimiento de sus sistemas de gestión de contenidos. Es muy probable que la naturaleza u origen del problema en el cual debe enfocar su atención, no se encuentre en la aplicación de E-Commerce, sino en su sistema de gestión de contenidos [CMS].
Si requiere ayuda en una evaluación de desempeño de su sitio Web, consulte por nuestros servicios expertos.
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