He decidido publicar este artículo porque diariamente debo responder esta pregunta a nuestros clientes cuando analizamos su estrategia digital. Lo que percibo, es que es necesario entender que hubo un cambio muy relevante en el mercado digital, lo que afecta directamente estos resultados.
Tradicionalmente, las empresas utilizaban Internet para difundir contenidos como productos y servicios. Al hacerlo, buscaban generar una diferenciación competitiva por la fuerza de sus marcas o por lo atributos asociados a los productos y servicios que ofrecían.
Esta percepción de mercado dominado por la Oferta dio como resultado sitios Web que operaban como un catálogo o vitrina digital de productos y servicios.
Cuando se analizan los resultados de este tipo de estrategias, lo que uno normalmente encuentra es Insatisfacción y Frustración. Primero, con los resultados de logros y segundo, con la falta de cercanía con los clientes. No hay una propuesta de valor concreta y clara que disponga a los clientes en la Web a una interacción con la marca.
Visto desde la perspectiva del cliente o del mercado digital, se aprecia una sobre oferta de productos y servicios, saturación de los medios y un bajo índice en satisfacción de clientes. Lo que en vez de ayudar, aleja las relaciones deseadas en el diseño de la estrategia digital inicial.
¿Qué es entonces lo que ha cambiado?, ¿cómo debemos hacernos cargo en la actualidad de este cambio en el foco de la estrategia digital?
Lo que realmente importa en la estrategia digital es lo que ocurre hoy en los mercados. Tanto en relaciones entre empresas como en las relaciones con consumidores finales, el foco es entender qué es lo que buscan las personas que navegan en Internet y como nuestra empresa puede satisfacer esos requerimientos. Los cambios en la tecnología, el uso de Smartphones, la movilidad, las respuestas en tiempo real y la mejora en la experiencia de navegación, son los temas relevantes que deben ser incorporados en el esfuerzo digital… ¿pero no estábamos hablando de diseño Web?
Si esto ha generado algún tipo de reacción en tí, me alegro. Quiero compartir contigo parte de los secretos de una estrategia digital bien ejecutada.
En la terminología del Marketing digital se habla de la importancia de definir con la mayor exactitud posible las características del “Buyer-Persona” para tu negocio. Al hacerlo no solo se trata de poder individualizar y encontrar esos tan apreciados segmentos, sino entender su comportamiento digital. Entender la forma en que buscan información y se relacionan con las marcas, el proceso en sus decisiones de compra y encontrar el mejor fit posible entre lo que es relevante y atractivo para ellos, con lo que tu empresa y negocio les pueden ofrecer.
Si lo entendemos en forma correcta, deberíamos concluir que, si bien el diseño de un sitio web responsivo y configurado para su optimización es relevante, no es más que el punto de partida.
Una estrategia de Marketing digital efectiva debe utilizar herramientas que en el lenguaje digital se conocen como SEM y que agrupan tanto acciones y tácticas aplicadas al posicionamiento orgánico (SEO) como otras destinadas a acciones de pago como PPC (Pay per Clic). No pretendo meterlos en una discusión semántica respecto de qué es lo que abordan o entendemos por cada uno de estos términos y las tácticas utilizadas en su ejecución.
Mi intención es ayudarles a entender que como parte de su estrategia digital deben tomar acciones para difundir y potenciar los contenidos que sean relevantes y atractivos para las personas que buscan información de sus productos y servicios. Si al hacerlo no los encuentran, entonces es simple…no existen para ellos.
Para concluir, entender esta lógica permite poner el acento en acciones correctas y concretas para mirar la estrategia digital. No desde un punto de vista de una comunicación unidireccional, sino en una comunicación interactiva y bidireccional con los potenciales clientes. Hacerlo así les permitirá lograr mayor cercanía, una comunicación más fluida con la audiencia, una mejor experiencia de navegación, y en términos concretos de resultados, un mayor y mejor tráfico al sitio Web, mejores oportunidades de Ventas en prospectos calificados y, en consecuencia, mayores conversiones de ventas.
Los temas que creemos que son parte de las técnicas fundamentales de SEM, “Search Engine Marketing”, para tener una estrategia digital efectiva son los siguientes:
- Optimización de búsqueda orgánica (no pagada) | SEO
- Optimización por búsqueda de pago a través de anuncios | PPC
- Calidad y desempeño del sitio web e indexación en los motores de búsqueda | Posicionamiento Web
- Selección y uso de conceptos relevantes asociadas a mi negocio para indexarlas al sitio Web | Palabras clave
- Relevancia y autoridad de la Marca | Contenido
Mi recomendación, no se distraiga con el diseño de su sitio Web, eso está bien para entrar a competir en el mundo digital y es una condición necesaria. Sin embargo, para lograr un buen desempeño en Internet necesita concentrarse en temas más profundos. Estos serán los que generen directamente los resultados en mayor tráfico, mejores prospectos y un aumento en la generación de conversiones provenientes del esfuerzo digital.